la neurociencia detrás de los aromas del Día de Muertos● A diferencia de la vista o el oído, los olores viajan directo a las regiones del cerebro asociadas a la emoción y la memoria, disparando recuerdos vívidos e inmediatos.
● Es el efecto Proust y está en el corazón de la nueva campaña de Air Wick, que honra los aromas como hilos invisibles que nos conectan con nuestros seres queridos.
Existe una razón física y emocional por la que el vapor de un platillo recién cocinado o el perfume característico de una flor de cempasúchil pueden trasladarnos, en cuestión de milisegundos, al patio de la infancia o a la casa de los abuelos.
La neurociencia llama a este fenómeno el efecto Proust. El concepto deriva de un pasaje de la novela Por el camino de Swann, del escritor francés Marcel Proust, quien describió cómo el aroma y sabor de una magdalena mojada en té traían de regreso su infancia olvidada.
La ciencia detrás de la memoria sensorial
A diferencia de la vista o el oído, cuyos estímulos deben atravesar el filtro del tálamo antes de ser analizados por el cerebro, los aromas viajan sin escalas de la cavidad nasal a la amígdala —el núcleo donde se procesan las emociones— y al hipocampo, responsable de la memoria a largo plazo.
Por ello, inhalar cierto aroma, como la flor de cempasúchil en temporada de Día de Muertos, nos revive recuerdos al instante que descansan en lo profundo de nuestra memoria. Es un hilo invisible que nos reconecta con los seres queridos.
Diversos estudios neurobiológicos confirman que el sistema olfativo es el único sentido con acceso directo al centro emocional del cerebro. Mientras que una fotografía o una canción exigen un procesamiento cognitivo previo, una ráfaga de aroma despierta la emoción antes de que el pensamiento consciente alcance a articularla.
El vacío olfativo del otoño
Esta conexión sensorial cobra una dimensión particular en el Día de Muertos, particularmente en las ofrendas, donde la flor de cempasúchil y el pan de muerto son más que elementos ornamentales: sus fragancias sirven de guía para los seres queridos que vuelven a visitarnos.
Sin embargo, a pesar de la profunda identidad de esta festividad, la presencia aromática del otoño suele ser una de las más esquivas en el imaginario colectivo.
De acuerdo con un estudio de Atlantia Insights, mientras que festividades como la Navidad o la primavera cuentan con un reconocimiento olfativo claro entre los mexicanos (47% y 43% respectivamente), el otoño alcanza apenas un 35% de evocación.
Esta brecha de identificación abre un espacio sin explorar dentro de la ambientación del hogar. Aunque los elementos visuales dominan la decoración festiva, la ciencia demuestra que el olfato posee una capacidad superior para conectar emocionalmente a los habitantes de una casa con sus propios recuerdos.
Más que un olor, un ritual
El análisis de mercado antes citado indica que seis de cada 10 compradores adquieren ambientadores con el propósito deliberado de hacer que su casa huela bien, entendiendo el proceso como un gesto anfitrión y no como una urgencia higiénica.
Dentro de esta dinámica destaca el perfil del comprador “estético-social”, quien utiliza las fragancias de temporada principalmente cuando recibe visitas para causar una impresión duradera. Para tres de cada 10 compradores, integrar un aroma de temporada es la forma más clara de expresar el carácter y la identidad de su espacio.
Un Aroma Eterno
Es de la intersección entre neurociencia, ritual y diseño de interiores de donde nace la propuesta de Air Wick y su campaña Aroma Eterno, que honra el papel fundamental del aroma de la flor de cempasúchil y el pan de muerto como un elemento central de la ofrenda de Día de Muertos.
Retomando la máxima de la escritora sordociega Helen Keller de que “el olfato es un poderoso mago que te transporta a través de miles de kilómetros”, la campaña argumenta que los aromas del Día de Muertos no solo adornan, sino que convocan a nuestros seres queridos.
“Comprender la neurobiología del olfato permite resignificar las decisiones de ambientación en el hogar. Integrar aromas ligados a la identidad cultural convierte un gesto cotidiano de decoración en un acto de memoria activa y hospitalidad, demostrando que los recuerdos más profundos no entran por los ojos, sino por el aire que respiramos”, destaca Rodrigo Méndez, Marketing Director.
